¿Qué es una estrategia multinacional? + 5 Ejemplos

¿Alguna vez has viajado a otro país y has echado un vistazo al interior de una tienda de comestibles o grandes almacenes? Si bien el diseño puede ser similar (productos aquí, productos enlatados allá), lo más probable es que vea un conjunto de marcas completamente diferente al que encontraría en su país de origen. Es posible que reconozcas algunos nombres globales como Red Bull, Moet & Chandon, Goya o Barilla, pero es más probable que veas un conjunto de marcas regionales y locales que no se encuentran en otros lugares.

Pero aquí está el secreto: muchas de esas marcas regionales y locales son en realidad globales. Pueden formar parte de una empresa matriz que emplea una estrategia multinacional como modelo de expansión internacional. Esto es lo que eso implica.

¿Qué es una estrategia multidoméstica?

Cuando las empresas utilizan tácticas de venta, estrategias de marketing y carteras de productos completamente diferentes en función de los países específicos en los que operan, emplean una estrategia multinacional. En lugar de una marca global, hay muchas marcas más pequeñas y específicas de cada país adaptadas a los gustos y clientes locales.

Las marcas globales tienen dos factores a tener en cuenta a la hora de su expansión internacional. Pueden elegir un modelo que tenga un enfoque más global (una marca global con sede en su país de origen, con pocos o ningún cambio para los diferentes mercados) o uno que sea más receptivo localmente (que atienda las necesidades, gustos y preferencias específicas del mercado local).

Contrasta eso con otros tipos de estrategias internacionales, como:

• Estrategia de negocios internacionales: Generalmente el primer tipo de expansión internacional que emprende una compañía, esta estrategia se centra en las importaciones y exportaciones, manteniendo la mayor parte de sus operaciones en su país de origen y empleando su región o país de origen como parte del atractivo. El vino y otros artículos de lujo son un buen ejemplo de ello.
• Estrategia global: Esta estrategia se centra en una marca global con muy pocos cambios en los colores o los mensajes. Marcas como Apple o Google lo hacen muy bien: son reconocidas al instante en cualquier país, con muy pocas diferencias entre el mercado nacional y otros mercados.
• Estrategia transnacional: Las compañías transnacionales operan con una oficina central o sede principal en un país que coordina las filiales locales en los mercados internacionales. Esta estructura organizacional implica que existe una marca principal y un centro de operaciones que determinan la toma de decisiones generales y la gestión de la cadena de suministro, aprovechando el poder de la economía de escala. Esta es la estrategia ideal entre las diferentes opciones de expansión internacional disponibles, y un enfoque común para compañías como McDonald's, Coca-Cola y otras.

Las estrategias multinacionales impulsan un enfoque que da prioridad a lo local

Una estrategia multidoméstica se centra en la capacidad de respuesta local por sobre la estandarización global, lo que la convierte en el más localizado de los diferentes modelos disponibles. Se trata de un verdadero enfoque "primero lo local" que renueva por completo el producto, la mensajería, la estrategia de comercialización y la atención al cliente basada en el mercado.

En la práctica, esto suele parecer a una compañía matriz que puede operar con una estrategia transnacional o global, pero con marcas regionales más pequeñas que satisfacen necesidades específicas dentro de ese mercado objetivo. Dependiendo del negocio, esto puede implicar su propio conjunto de operaciones —un equipo u oficina 100% local, por ejemplo— o una combinación de recursos locales y de toda la compañía en unidades de negocio estratégicas.

Elegir una estrategia multinacional te da varias ventajas:

• Los productos y servicios altamente localizados garantizan una correcta adaptación al mercado local y permiten obtener un beneficio competitivo local para una mayor penetración en el mercado.
• Operar en mercados extranjeros le brinda un acceso más fácil a las ventajas del mercado local, como la mano de obra, las rutas de envío y los recursos naturales.
• Desde el punto de vista financiero, se parece más a una cartera de unidades de negocio separadas, lo que le proporciona un control transparente sobre qué inversiones van bien y qué operaciones deben reducirse a medida que se desempeñan.
• Gracias a esto, las empresas pueden expandirse más fácilmente a través de fusiones y adquisiciones en mercados extranjeros, en lugar de empezar desde cero, incorporando nuevas marcas a la empresa matriz.

Sin embargo, el mayor desafío para un enfoque multidoméstico es que depende de su capacidad para conocer completamente las preferencias de sus clientes. Si vas a cambiar fundamentalmente tu producto, marketing, marca y modelo por mercado, tienes que tener confianza en ese mercado y en tu capacidad para servir a un nicho dentro de él.

Descentralizar las decisiones de un modelo corporativo a subsidiarias locales significa que puede estar haciendo malabarismos con muchos equipos diferentes que fundamentalmente hacen lo mismo dentro de diferentes regiones o mercados. Básicamente, se están creando empresas separadas dentro de cada país (a veces llamadas Green-Field Investment), perdiendo algunas de las ventajas de las economías de escala.

La alta capacidad de respuesta local requiere un sólido programa de localización

Para tener éxito en este modelo, es necesario invertir en un programa de localización sólido. La localización es el proceso de adaptar su marca a otro mercado, incluido su contenido, imágenes, sitio web, empaque, aplicación móvil, documentos y software, según su negocio. Este proceso permite que su producto y sus servicios tengan una mejor resonancia entre los clientes de un mercado extranjero, de modo que todo parezca hecho especialmente para ellos.

A la hora de decidir dónde comprar, el 56% de los clientes de comercio electrónico afirma que tener un sitio web en su idioma es más vital que el precio. Investigar los procesos adecuados para una traducción eficiente, investigar formas de automatizar esos esfuerzos y crear el equipo adecuado para su negocio son otros factores importantes incluso antes de comenzar a crear subsidiarias locales como parte de su modelo multinacional.

La implementación de un programa de localización como núcleo de su estrategia de expansión internacional considera:

Idioma

Sí, tendrá que traducir su sitio web, aplicación móvil, embalaje y mucho más como parte de sus esfuerzos de localización. Pero el verdadero valor de la localización proviene de tomar el espíritu de sus mensajes de marketing y crear algo nuevo que parezca estar hecho solo para ese mercado. Eso puede significar incorporar referencias específicas de la cultura pop, jerga o reescribir la estructura de un artículo para que tenga más sentido para ese mercado.

Imaginería

Cuando ingresa a un nuevo mercado, debe navegar por un conjunto diferente de construcciones culturales, incluidos símbolos, colores y otras imágenes que ya no se ajustan a su marca en ese mercado. Además, también tiene que lidiar con los competidores locales existentes: si su principal competidor local tiene los mismos colores de marca, por ejemplo, es posible que desee elegir algo diferente para destacarse mejor.

Interfaz de usuario

Los idiomas extranjeros suelen ampliar el texto en comparación con el inglés. Tenga en cuenta que la experiencia completa del usuario incluye tamaños de fuente, pantallas y diseños para idiomas verticales (que se emplean a menudo en países asiáticos, como Japón o China) o idiomas de derecha a izquierda como el árabe.

Procesos de pago y monedas

Esta logística, que a menudo se pasa por alto, es esencial cuando se inician operaciones en un nuevo mercado. Su sitio web y plataforma de comercio electrónico deben ser capaces de procesar monedas locales y diferentes tipos de pagos según el mercado, incluidas marcas de tarjetas de crédito, tipos de bancos y otros métodos de pago populares como PayPal o Venmo.

5 ejemplos de estrategias multinacionales para inspirarte

Un modelo multinacional exitoso concentra toda su energía en la capacidad de respuesta local, ofreciendo un portafolio de marcas diseñadas para satisfacer necesidades locales específicas. Si bien no todos los negocios globales son iguales, en la práctica, esto significa que las empresas internacionales deben adoptar un enfoque "local primero", pensando en cada decisión comercial teniendo en cuenta el contexto cultural. Te darás cuenta de que muchas de las empresas multinacionales más exitosas son veteranas en el espacio de alimentos, bienestar, venta minorista y bebidas, probablemente porque esas industrias tienen lazos culturales mucho más fuertes que, por ejemplo, la tecnología o el software.

Tomemos como ejemplo cinco de las empresas multinacionales (EMN) más exitosas del mundo:

1. Johnson & Johnson

Si has comprado algo de Band-Aids, Neutrogena, Splenda o Tylenol, en realidad has comprado algo de Johnson & Johnson. Su cartera de marcas opera en más de 60 países, y tanto la marca matriz como muchas subsidiarias se han convertido en nombres familiares.

2. Procter & Gamble

Procter & Gamble sigue una estrategia similar, centrándose en una cartera de más de 250 marcas que operan en 140 países, con sus principales marcas generando más de 1.000 millones de dólares en ingresos cada una. Marcas como Pampers, Downy, Gillette, Always, Olay y más son propiedad de Procter & Gamble.

3. Nestlé

La empresa suiza de dulces Nestlé posee más de 2000 empresas en el espacio de alimentos y bebidas, como Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs y Toll House. Venden en más de 186 países, cada uno con su selección de marcas seleccionadas para satisfacer las preferencias locales.

4. Frito-Lay

La irresistible compañía de bocadillos posee marcas en toda América del Norte, desde chips de pita de Stacy hasta su icónico chip Dorito. El lema de The Lay's, "Apuesto a que no puedes comer solo uno", se aplica sin importar en qué parte del mundo estés comiendo bocadillos. Frito-Lay es a su vez propiedad de Pepsi-Co.

5. Phillips

Durante la última década, Phillips se ha alejado de una estrategia multinacional en favor de una transnacional centrada en su negocio médico principal. Operando en más de 100 países, Phillips también solía ser propietaria de negocios de iluminación, investigación y desarrollo, radio y semiconductores en todo el espacio tecnológico, vendiendo la última de sus marcas multinacionales a mediados de la década de 2000.

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