¡Señal! Ahí está tu primera venta de alguien en México. Dinamarca. Brasil. Italia.

Expandir su negocio a través de fronteras internacionales puede resultar sencillo gracias al poder del comercio electrónico. Pero el camino hacia un crecimiento internacional estable requiere sistemas y procesos repetibles que lleven a su empresa desde vender a diferentes países hasta convertirse en una marca global.

Lo que se necesita es una estrategia transnacional.

¿Qué es una estrategia transnacional?

Cualquier empresa con operaciones centralizadas basadas en un país, pero con operaciones y activos adicionales en el extranjero, se define como transnacional. Una estrategia transnacional determina los niveles de integración global y la capacidad de respuesta local de una marca determinada.

Esta no es la única forma en que las empresas se expanden globalmente, de hecho, muchas empresas eligen métodos de expansión completamente diferentes, como:

• Estrategia internacional: Cuando las empresas se centran en las importaciones y exportaciones, manteniendo la mayoría de sus operaciones en su país de origen. Los productos de lujo, especialmente la comida y el vino, suelen utilizar esta estrategia porque el país de origen es importante para los clientes.
• Estrategia multinacional: cuando las empresas utilizan estrategias de ventas, marketing y productos completamente diferentes en función de las empresas específicas en las que operan. En lugar de una marca global, hay muchas marcas más pequeñas y específicas de cada país. El fabricante de chocolates Nestlé es un excelente ejemplo de esto, ¡y por qué es tan divertido ir al pasillo de dulces en la tienda de comestibles cuando viajas!
• Estrategia global: Cuando las empresas definen una marca global, haciendo pocos o ningún cambio para otros mercados. Los elegantes iPhone, Macbook y iPad de Apple son ejemplos de ello. Si bien el software y los teclados pueden estar localizados, la marca es la misma dondequiera que vaya.

Piense en ello como un gráfico, con un eje como capacidad de respuesta local (cómo las empresas satisfacen las necesidades de un mercado específico) y el otro como integración global (una marca global con pocas o ninguna diferencia entre varios países).

Una estrategia internacional ocupa un lugar destacado en la integración global, pero baja en la capacidad de respuesta local, lo mismo ocurre con las estrategias globales. Las estrategias multinacionales ocupan un lugar destacado en cuanto a la capacidad de respuesta local, pero un bajo en cuanto a la integración mundial.

Una estrategia transnacional te ofrece lo mejor de ambos.

Alta Integración Global

Con una alta integración global, las empresas transnacionales operan con una oficina central o central en un país que coordina las subsidiarias locales en los mercados internacionales. Esta estructura organizativa significa que hay una marca global y un centro de operaciones que determinan la toma de decisiones general y la gestión de la cadena de suministro, aprovechando el poder de la escala.

La optimización de su negocio para una alta integración global le brinda varias ventajas:

• Una marca global y estandarizada que es inmediatamente reconocible
• Procesos más eficientes y gestión consolidada
• Costos más bajos con centralización y operaciones optimizadas
• Una escala global y una vista de mil pies

Algunas empresas dan más autonomía a sus sucursales locales que otras. Equilibrar las decisiones corporativas frente a las decisiones locales sigue siendo uno de los mayores desafíos para las empresas globales, especialmente con una fuerza laboral distribuida.

Alta capacidad de respuesta local

La combinación del poder de las economías de escala con una alta capacidad de respuesta local (o atención a los mercados locales) garantiza un nivel de orientación al cliente que diferencia a su marca. Tener en mente a los clientes locales, en lugar de sólo vender a mercados extranjeros, es lo que hace que las estrategias transnacionales sean tan exitosas.

Dependiendo del tipo de negocio, esto puede consistir en la contratación de gerentes de país locales o comercializadores de campo, cambiar el empaque o los colores del producto, o localizar estrategias de marketing y ventas. La optimización de su negocio para una alta capacidad de respuesta local le brinda varias ventajas:

• Ventaja competitiva en los mercados locales
• Mayor penetración en el mercado y conocimiento de la marca
• Decisiones orgánicas y estructura organizativa impulsadas localmente
• Capitalizar las ventajas de mercado de las operaciones extranjeras (como los costos de mano de obra, la proximidad a los recursos naturales o las rutas de navegación)

Sintonizar su negocio para que gane en los mercados locales requiere algo más que traducir sus mensajes de marketing o el empaque de sus productos y enviarlos a un nuevo mercado. Por ejemplo, es mucho más difícil coordinar equipos en todo el mundo.

La alta capacidad de respuesta local también requiere que evalúe la adecuación del producto al mercado por país, ajuste los precios, agregue la moneda y los métodos de pago, y piense en las imágenes y los colores, en esencia, su estrategia de localización.

5 Ejemplos de Estrategias Transnacionales

Un modelo transnacional exitoso combina una alta integración global con una alta capacidad de respuesta local, lo que le brinda los beneficios de ambos. Si bien no todos los negocios globales son iguales, en la práctica, esto significa que las empresas internacionales deben adoptar una estrategia global y con visión de futuro y combinarla con la experiencia local y los cambios que mejor se adapten a cada mercado.

Tomemos como ejemplo cinco de las empresas multinacionales (EMN) más exitosas del mundo:

1. McDonald'stiene 36,000 ubicaciones de comida rápida en más de 100 países diferentes en todo el mundo, con menú y precios que cambian según el mercado local. Puede pedir un McSpicy Paneer en la India (queso paneer frito, salsa tandoori y lechuga) o poutine (papas fritas con salsa) en Canadá, pero los arcos dorados y el nombre de la empresa siguen siendo los mismos. Los precios de McDonald's cambian constantemente, y son tan precisos que los economistas utilizan el "Índice Big Mac" para medir el valor del dólar.

2. Unilever, la empresa matriz de más de 400 marcas como Klondike, Lipton Tea, Dove, Axe y Vaseline, opera en 190 países. Encarnan la idea de "pensar globalmente, actuar localmente" cuando se trata de sus operaciones, contratando gerentes locales para administrar sus operaciones e instalaciones de fabricación en el país, y dividiendo la empresa en función de la oferta de productos. Su red de marcas los coloca en una posición sólida en casi todos los mercados, centrándose en los productos que funcionan mejor en esa esfera en particular (como la marmita en Australia y la mayonesa en los Estados Unidos).

3. Las zapatillas y la ropa deportiva de Nike se pueden encontrar en más de 170 países. La estrategia de marketing de Nike incluyó la adopción de las redes sociales, el comercio electrónico y los patrocinios para atletas de élite en mercados extranjeros desde el principio con gran éxito. Con una red de celebridades deportivas influyentes , desde el fenómeno del fútbol Cristiano Ronaldo hasta la estrella del baloncesto LeBron James y el campeón de tenis Rafael Nadal.

4. Samsung, la empresa coreana de electrónica, opera ahora en 74 países. Con un diseño global para sus teléfonos y computadoras, adaptan cada producto a los mercados locales. Por ejemplo, ofrecen un horno Smart diseñado explícitamente para la fermentación del yogur para Bulgaria, un refrigerador de kimchi a medida para Corea del Sur y el carácter de la suerte, 福, en la parte posterior de los monitores de PC para China.

5. Coca-Cola opera en más de 200 países y adopta un enfoque de localización que significa que puede pedir una "Coca-Cola", una "Cola" o una "Coca", según el mercado global. Cada mercado local tiene mensajes y fórmulas ligeramente diferentes, pero utilizan mensajes simplificados y universales que funcionan sin importar el mercado: felicidad, disfrute y compartir. La combinación de esta estandarización con variaciones en los sabores y empaques locales es lo que los hace tan exitosos.

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