¿Qué es la gestión de la localización? Una guía para líderes mundiales

La localización influye directamente en los ingresos en todos los mercados donde opera su compañía. Sin embargo, la mayoría de los programas de localización todavía se gestionan como un servicio administrativo.

La brecha entre la importancia de la localización y su gestión se amplió a medida que la globalización continúa acelerar.

Los equipos de producto realizan lanzamientos de forma continua y esperan que la traducción se mantenga al día.

Los equipos de marketing gestionan campañas globales a gran velocidad.

Los equipos de atención al cliente necesitan recibir actualizaciones del centro de ayuda en 24 horas. La formación y el desarrollo requieren cursos en el idioma de cada empleado.

Cada función tiene diferentes acuerdos de nivel de servicio (SLA), tipos de contenido, tolerancias para la IA y definiciones de calidad. La variedad de proveedores también se amplió, incluyendo proveedores de servicios lingüísticos (PSL), profesionales independientes, revisores locales, motores de traducción automática (TA) y modelos de traducción basados en IA.

Gestionar esta compleja disciplina como un conjunto de proyectos de traducción independientes ya no funciona. Los líderes que tratan la localización como gestión de proyectos terminan dirigiendo operaciones tácticas cuando su negocio necesita una función estratégica. La gestión de la localización cierra esa brecha.

¿Qué es la gestión de la localización?

La gestión de la localización es la disciplina que monitorear cómo se planea, produce, gestiona y evalúa el contenido multilingüe en toda una organización. Abarca el diseño del flujo de trabajo, la arquitectura del proveedor, la gobernanza de la calidad, la planeación de la capacidad y la elaboración de reportes. Es la diferencia entre ejecutar la traducción como una función y ejecutarla como un programa.

¿Por qué las hojas de cálculo no funcionan para los equipos de localización empresarial?

Muchos programas de localización empresarial todavía se gestionan mediante hojas de cálculo que se envían por email semanalmente. El estado del trabajo se muestra en una pestaña. Los contactos del proveedor viven en otro lugar. El recuento de palabras se copia directamente de las facturas. Alguien es el propietario de la copia maestra y dedica un porcentaje significativo de su semana a cotejarla con la realidad.

No es que los responsables de la localización desconozcan herramientas mejores. La hoja de cálculo empezó siendo sencilla, el programa creció a su alrededor y su sustitución nunca figuró en la lista de prioridades trimestrales. Cada nuevo idioma, proveedor o tipo de contenido agregaba una columna o una pestaña. La hoja de cálculo se convirtió en el programa.

Una hoja de cálculo es una buena herramienta de seguimiento. Se convierte en un problema cuando es el sistema de registro de un programa que determina si su compañía puede vender en 14 mercados el próximo trimestre. En ese punto, ya no es una herramienta de productividad. Se trata de una deficiencia en la gobernanza disfrazada de flujo de trabajo.

Los costos aparecen en cinco lugares.

1. Sin visibilidad en tiempo real: Las preguntas sobre liderazgo se responden con un "déjame comprobarlo y te aviso" en lugar de un panel de control.
2. Sin aprovechamiento de la memoria de traducción (MT): El mismo contenido se traduce dos veces porque nadie puede ver lo que ya se hizo.
3. No hay una línea base de rendimiento del proveedor: "Nuestro proveedor francés parece lento" es una sensación. La tendencia de la tasa de edición durante seis meses es un número.
4. Sin registro de auditoría: Cuando se distribuye contenido regulado en un mercado que exige documentación de revisión, "Envié el archivo por email al revisor" no es una respuesta justificable.
5. Sin planeación de capacidad: Los picos se convierten en emergencias. Las emergencias se convierten en retrabajo. El retrabajo se convierte en agotamiento.

La hoja de cálculo es un síntoma de falta de disciplina, no algo que deba solucionar primero. Sustituirlo sin cambiar la estructura subyacente del programa solo da como resultado una hoja de cálculo más cara. La disciplina que realmente cambia el resultado es la gestión de la localización.

Por qué la gestión de la localización es importante para las organizaciones globales

Tres fuerzas están haciendo que esta disciplina sea indispensable.

Volumen y velocidad del contenido

El volumen total de contenido traducido en la mayoría de los programas empresariales se multiplicó varias veces en los últimos años. El equipo que lo gestiona normalmente no lo hizo.

Partes interesadas de diferentes áreas funcionales

La localización siempre sirvió a equipos multidisciplinarios que necesitan contenido internacional, pero la lista se amplió considerablemente.

El producto requiere traducción continua para cada lanzamiento.

El departamento de marketing necesita campañas localizadas en 10 mercados.

El soporte técnico requiere que los artículos del centro de ayuda se actualicen en un plazo de 24 horas.

El aprendizaje y el desarrollo requieren contenidos de incorporación y capacitación en el idioma de cada empleado. Los departamentos legal y de recursos humanos necesitan que sus políticas, contratos y comunicaciones internas se traduzcan para garantizar el cumplimiento normativo.

Complejidad del proveedor y del idioma

La mayoría de los programas empresariales combinan varios proveedores de servicios lingüísticos, profesionales independientes, revisores locales, motores de traducción automática y traducción mediante inteligencia artificial. Sin una función de coordinación, este conjunto de elementos genera inconsistencias, costos ocultos y lagunas en la rendición de cuentas.

Cuando el director financiero pregunta por el retorno de la inversión en localización, el director de marketing pregunta por la velocidad de las campañas y el director de operaciones pregunta sobre las pistas de auditoría para los mercados regulados, las tres preguntas recaen sobre la misma persona. Esa persona necesita algo más que un gestor de proyectos.

¿Qué incluye la gestión de la localización?

La disciplina se define por cinco componentes. Si tu programa está consolidado, tienes una respuesta defendible para cada una de estas preguntas.

Coordinación del flujo de trabajo y de la admisión

Cada tipo de contenido necesita una ruta definida.

¿Qué se traduce mediante IA, qué se traduce mediante traducción humana profesional y qué se omite por completo en la localización? La entrada de datos desde los sistemas de gestión de contenido, las herramientas de diseño, los repositorios de código y las plataformas de soporte debe estandarizar siempre que sea posible.

Gestión del flujo de trabajo de traducción Dentro de Smartling, cada cadena se dirige al recurso correcto en función del tipo de contenido, los umbrales de calidad y las reglas de negocio, sin necesidad de intervención manual.

Gestión de proveedores y partes interesadas

La incorporación de proveedores, la definición de roles, el seguimiento del rendimiento y las reglas de enrutamiento se encuentran en un lado. La gestión de las partes interesadas internas se sitúa en el otro extremo. Ambos requieren atención constante.

Gobernanza de la calidad y la terminología

Los glosarios, las guías de estilo y las marcas de tiempo compartidas se almacenan de forma centralizada y se aplican a todos los flujos de trabajo y a todos los proveedores.

La medición de la calidad emplea marcos de trabajo consistentes como las Métricas de Calidad Multidimensionales (MQM) y el Aseguramiento de la Calidad Lingüística (LQA), de modo que las mejoras se acumulan con el tiempo. El Suite Smartling LQA Estandariza el puntaje entre proveedores con cuadros de mando personalizables y actualizaciones bidireccionales que se reincorporan al entorno de producción.

Planeación de capacidad y priorización

Predecir el volumen por tipo de contenido, equilibrar la carga de trabajo entre proveedores y priorizar el contenido cuando la capacidad es limitada. Aquí es donde la mayoría de los programas reactivos pierden más terreno. Todos los proyectos se vuelven urgentes porque ninguno fue priorizado.

Reportes y visibilidad del rendimiento

Paneles de control en tiempo real sobre calidad, costos, plazos de entrega, utilización de la capacidad y aprovechamiento de la gestión de transporte.

Reportes que demuestren la contribución de la localización en el idioma que emplea el equipo directivo. Análisis inteligente Sustituye la hoja de cálculo maestra como sistema de registro principal del programa.

ClassPass rediseñó su proceso de localización en torno a estos componentes. Su equipo de localización pasó de un proceso de nueve pasos que duraba tres horas y media por ciclo a un proceso de cinco pasos que duraba una hora.

El resultado: Aumento de la eficiencia del 70% en el primer año, más de 1000 horas ahorradas.y un equipo que pasó de la creación manual de archivos de trabajo y de copiar y pegar cadenas de texto en Excel a un trabajo estratégico en la optimización del flujo de aplicaciones y sitios web.

La gestión de la localización fue lo que hizo posible el rediseño de ese proceso.

Gestión de localización vs. Gestión de proyectos de traducción

La gestión de proyectos de traducción es una disciplina real y necesaria. La gestión de la localización lo incluye, pero no se limita a ello. Confundir ambos conceptos es la razón más común por la que los responsables de localización se quedan estancados gestionando operaciones cuando deberían estar gestionando programas.

Un programa necesita ambas cosas. La versión madura de la gestión de la localización incluye la gestión de proyectos como una de sus funciones, no como su definición.

¿Quién es el responsable de la gestión de la localización?

Los responsables de localización gestionan directamente la localización.

Entre los cargos más comunes se incluyen Gerente de Localización, Jefe de Localización, Director de Globalización y Vicepresidente de Asuntos Internacionales. Este puesto abarca operaciones, estrategia y gobernanza.

Se requiere colaboración interfuncional. El producto es responsable de la planeación de lanzamientos y la gestión de cadenas. El departamento de marketing es responsable de los reportes de campaña y del tono de marca. El departamento de ingeniería es responsable del CMS y de las integraciones de código. El soporte gestiona la priorización del centro de ayuda. El responsable de la localización ocupa una posición central, pero no gestiona ninguna de estas áreas por sí solo.

Por debajo de cierta escala, con uno o dos idiomas, un tipo de contenido y un proveedor, un coordinador puede gestionar el programa. Si el programa abarca más de cinco idiomas, varios tipos de contenido o múltiples proveedores, necesita liderazgo.

Cómo se adapta la gestión de la localización a diferentes equipos y mercados 

Los programas en fase inicial se ejecutan bajo petición. El departamento de marketing crea una incidencia; el departamento de localización la resuelve. A medida que aumenta el volumen de operaciones, las operaciones reactivas colapsan debido a la sobrecarga de coordinación que implican.

Los programas estructurados invierten este proceso. Los tipos de contenido se preenrutan a los flujos de trabajo y la recepción está automatizada. Las decisiones rutinarias se toman por norma, no a petición. Los programas maduros ejecutan un número reducido de flujos de trabajo estandarizados que abarcan la mayor parte del contenido.

La capa operativa debe centralizar a medida que el programa crece. Todos los proveedores, todos los idiomas y todas las partes interesadas trabajando con la misma memoria de traducción, glosario y marco de calidad. En lo que respecta al contenido sitio web específicamente, el Global Delivery Network Mantiene los sitios web continuamente localizados en todos los mercados sin necesidad de actualizaciones manuales para cada idioma.

Secret Escapes se topó directamente con las limitaciones de la gestión descentralizada. Sus equipos editoriales trabajaban de forma independiente en las distintas regiones, lo que resultaba eficiente a nivel local pero inconsistente a nivel global.

Luego de centralizar en Smartling y capacitar los motores de traducción automática para italiano, holandés y alemán, redujeron el tiempo de traducción de nuevas ofertas de hoteles en El 25% en todos los idiomas respaldó un aumento del 20% en las campañas de marketing sin aumentar la cotización para trabajadores independientes.y transformó el equipo editorial, pasando de la ejecución táctica a la planeación estratégica.

El cambio de equipo es tan importante como el cambio de costos. Un programa a escala produce plazos de entrega previsibles, costos previsibles y una calidad repetible. Las partes interesadas pueden planear en función de ello. Los líderes pueden preverlo.

¿Qué sucede sin una gestión eficaz de la localización?

Se observan cinco patrones de forma consistente.

Mensajes inconsistentes en los distintos mercados.

Los equipos y proveedores globales pueden interpretar la voz de la marca de manera diferente. Los distintos revisores aprueban una terminología diferente, lo que significa que el cliente en Alemania recibe una marca ligeramente distinta a la del cliente en Japón.

Incumplimiento de plazos y retrabajo

Sin priorización, todos los proyectos son urgentes. Sin flujos de trabajo estandarizados, cada proyecto es único. Sin una planeación de capacidad, los picos de demanda provocan retrasos en los lanzamientos.

Ineficiencias de los proveedores

El uso de múltiples proveedores puede dar lugar a un alcance superpuesto, memorias de traducción redundantes y la falta de una base de rendimiento compartida. Los costos aumentan porque se pierde el aprovechamiento de la gestión de la experiencia del usuario, y la calidad se estanca porque la retroalimentación no está unificada.

Agotamiento en todos los equipos

Un patrón común: el equipo interno que se supone que debe gestionar el programa está sepultado en tareas de revisión que deberían haber regido por umbrales de calidad y reglas de enrutamiento. Sus responsabilidades estratégicas no desaparecen. Simplemente no se terminan.

Marriott Internacional Me topé con esto directamente. En 2023, 205 asociados de todo el mundo revisaron más de 3,2 millones de palabras de traducción, además de sus trabajos habituales, lo que supuso un costo de oportunidad considerable en términos de tiempo y atención.

Tras la transición a los flujos de trabajo de traducción automática inteligente (AIHT) con Smartling, la cobertura lingüística se amplió de 7 a 38 idiomas, los costos de traducción se redujeron un 40% y el equipo interno recuperó tiempo para dedicar a tareas estratégicas. La lección: esto no era un problema de traducción. Fue un problema de programa no gestionado.

Pérdida de visibilidad del liderazgo. Cuando el director financiero pregunta cuánto cuesta la localización por idioma por trimestre, la respuesta es "déjeme informarle más adelante". Cuando el director de marketing pregunta por qué una campaña fracasó en tres mercados, la respuesta es "problemas con el proveedor". La rendición de cuentas del liderazgo requiere datos a nivel de programa, y los programas reactivos no los generan.

Cómo es una buena gestión de la localización

La gestión de la localización no es una herramienta, un puesto de trabajo ni un sistema de seguimiento de proyectos. Es la disciplina la que determina si tu función de localización se escala o se estanca. El cambio se produce desde la coordinación a la gobernanza, desde responder a las solicitudes a diseñar el sistema que las satisface, desde gestionar proyectos a gestionar un programa.

Mira cómo Marriott International amplió la capacitación traducida de 7 idiomas a 38. al tratar la localización como un programa gestionado.