Cómo la estandarización global impulsa los negocios internacionales

¿Alguna vez ha notado que una botella de Coca-Cola de una región diferente puede tener diferentes textos o diseños de empaques, pero los elementos familiares de la marca Coca-Cola son reconocibles al instante? Si es así, ya sabes un poco sobre la estandarización global.

Por ejemplo, un cliente que compra una Coca-Cola en la India recibirá el mismo producto que un cliente en Indiana, con muy poca variación. Esta experiencia unificada es el corazón de la estandarización global.

La estandarización de una marca en todas sus operaciones globales es un objetivo complejo pero de alta prioridad para las corporaciones internacionales. Crea paridad entre las operaciones, la marca, la mensajería y la estrategia de marketing internacional de una organización que mejora los costos, reduce la complejidad, unifica la experiencia del cliente y construye la reputación de la marca.

¿Qué es una estrategia de estandarización global?

La estandarización global significa armonizar y unificar los mensajes, servicios y procesos de marketing de una organización en todos los mercados y culturas globales. La organización crea estándares y procedimientos unificados para todas sus ubicaciones y entidades globales, teniendo en cuenta la variación en las costumbres y la cultura en sus mercados globales.

La estandarización global garantiza que todas las ubicaciones realicen sus funciones de manera similar, lo que crea coherencia entre los diferentes países y regiones. Este enfoque unificado es importante para las operaciones eficientes y el aseguramiento de la calidad. También ayuda a las organizaciones a garantizar el cumplimiento de los requisitos reglamentarios y otras obligaciones legales.

Evaluación de la necesidad de una estrategia de normalización global

La estandarización es ideal para las empresas con una variación razonable en sus líneas de productos. Los servicios de streaming son un gran ejemplo de ello. Si bien el idioma, los colores y otros elementos visuales del servicio pueden cambiar, la experiencia esencial del producto es la misma en todas las ubicaciones.

Al considerar la posibilidad de adoptar una estandarización global de marcas y procesos, plantéese las siguientes preguntas:

• ¿Cómo se comportarán nuestros productos actuales en los mercados multinacionales y qué modificaciones deben realizarse para garantizar productos estandarizados adecuados?
• ¿En qué se encuentra nuestro proceso actual de estandarización de políticas en este momento? ¿Cuánta modificación se requiere para alinear los procesos?
• ¿Cómo mejorará la estandarización la experiencia del cliente y la calidad del servicio?
• ¿Hay que tener en cuenta los aspectos normativos de la normalización?
• ¿La estandarización mejorará los costos o los márgenes sin requerir grandes adiciones de recursos para lograrlo?
• ¿Cuál es nuestra cuota de mercado global y la mejorará la estandarización?

Ventajas de una estrategia de estandarización global

Las empresas eligen la estandarización global por su gran cantidad de beneficios, desde ventajas de costos hasta eficiencia operativa. Al considerar si una estrategia de estandarización global es el enfoque correcto, piense en estos beneficios:

Aumento de la eficiencia operativa: La estandarización proporciona un enfoque único y coherente para los procesos empresariales básicos. Con un único conjunto de estándares, todos los equipos trabajan de forma coherente y sincronizada. Esto reduce el tiempo dedicado a la duplicación de esfuerzos o a la falta de comunicación. La estandarización puede proporcionar una gestión más eficiente de la cadena de suministro, eliminando la necesidad de gestionar cada proceso manualmente. Esto agiliza las operaciones y reduce los esfuerzos manuales al tiempo que mantiene un alto cumplimiento.

Mejor reconocimiento de marca: La coherencia en la apariencia de los productos, servicios y servicio al cliente genera confianza en una marca. Utilizando un enfoque estandarizado, las empresas globales ayudan a los clientes a reconocer rápidamente la marca sin importar dónde se encuentren. También garantiza la coherencia en la forma en que las ubicaciones manejan las interacciones con los clientes para una experiencia más positiva del cliente. Todos estos factores aumentan la probabilidad de que los clientes te elijan a ti en lugar de a los competidores en el mercado local.

Calidad constante del producto: Con un enfoque estandarizado, todos los productos cumplen con los mismos estándares de calidad, independientemente del lugar de producción. Les da a los clientes la confianza de que están obteniendo el mismo producto de la misma calidad dondequiera que vayan. La estandarización global elimina los problemas de variabilidad regional, lo que garantiza que el producto de la misma calidad esté disponible en todos los mercados. Esto permite a las empresas garantizar el control de calidad y la consistencia en sus operaciones globales, mejorando la satisfacción del cliente.

Mejora de la comunicación y la gestión: El cumplimiento de una norma única mejora la gestión al garantizar la ejecución y el seguimiento coherentes de las actividades mundiales. Esto facilita la identificación y el tratamiento de las áreas de mejora, los vectores de riesgo, las preocupaciones de los clientes y las consideraciones de costos.

La estandarización global también garantiza que todos los empleados dentro de la organización operen con la misma información y procedimientos, eliminando esfuerzos redundantes entre regiones. La estandarización también ahorra tiempo, reduciendo los plazos de implementación en toda la organización.

Reducción de costes: La estandarización global reduce los costos de las principales categorías de gasto, como el marketing y la fabricación, al unificar los recursos en mercados específicos. Esto facilita la implementación de campañas de marketing, publicidad, etiquetado de productos y costos de empaque. Los costos de fabricación también se pueden reducir, ya que se pueden utilizar los mismos procesos de producción y materiales en todas las ubicaciones, lo que elimina la necesidad de producir diferentes productos para cada mercado. Además, con la estandarización, las empresas pueden aprovechar las economías de escala y comprar materiales al por mayor, ahorrando aún más costos.

Acceso a economías de escala: la estandarización global permite a las organizaciones comprar suministros y servicios al por mayor, reduciendo el costo de esos artículos por unidad. La estandarización de procesos en todas las operaciones globales también permite a las organizaciones producir bienes de manera más eficiente para reducir los costos de producción. Al crear un estándar unificado que todas las operaciones en todo el mundo deben cumplir, la estandarización global puede crear una operación más eficiente y rentable.

Los desafíos de la estandarización

La naturaleza misma de la empresa global explica por qué la estandarización global es difícil de lograr. Existen variaciones logísticas y culturales, barreras para la comprensión y la adopción, y desafíos para asimilar una lista de ubicaciones de un proceso trillado a uno nuevo.

De los desafíos de la estandarización, estos tres pueden ser los que tienen mayor impacto en los resultados:

Desarrollo de normas

Es difícil exportar estándares globales que combinen los principales componentes operativos y de marca de la organización. Toda norma mundial debe contribuir a la función de la organización, respetando al mismo tiempo su diversidad geográfica y cultural. Esto es especialmente cierto en el caso de la estandarización de la marca, donde las diferencias en las costumbres culturales, las convenciones sociales y la traducción pueden requerir cierta delicadeza para lograr un estándar de marca unificado.

Comunicar las normas

Las barreras lingüísticas, las diferencias culturales y la dificultad para transmitir información compleja son los mayores obstáculos para la implementación de un estándar global. Las barreras lingüísticas a menudo crean una desconexión entre la sede y las oficinas regionales, lo que dificulta la comunicación eficaz de información importante. Las diferencias culturales también pueden interferir con la comprensión de los estándares de la empresa. Esta complejidad crece a medida que crece el número de mercados objetivo respectivos, lo que requiere que la organización aborde los esfuerzos de estandarización en muchos frentes en diferentes idiomas y culturas. Una estrategia sólida de traducción y localización reduce las barreras para la comunicación efectiva de los estándares.

Manejo de la gestión del cambio

Cada mercado presenta un conjunto único de desafíos, por lo que se debe tener una consideración cuidadosa al cambiar los procesos existentes. No basta con copiar y pegar las normas existentes, ya que los diferentes mercados suelen tener diferentes expectativas en cuanto al cumplimiento y la regulación. Las organizaciones deben considerar cómo los cambios en los procesos existentes afectarán las operaciones en diferentes mercados. La respuesta a este desafío es encontrar el equilibrio entre la aplicación de estándares globales y, al mismo tiempo, garantizar que los mercados regionales puedan adaptarse a sus circunstancias únicas.

Ejemplos de estandarización exitosa

Abundan los ejemplos de localización de marcas y procesos, y muchos se convirtieron en nombres conocidos gracias a un enfoque claro y sistemático de la estandarización global. Aquí hay tres empresas que lideraron el camino con una marca bien armonizada que funciona en todos los mercados:

Coca-Cola

Tan omnipresente es la presencia del gigante de las bebidas que se puede conseguir una Coca-Cola con el almuerzo en casi cualquier parte del mundo. Coca-Cola Company ha construido una presencia en casi todos los países mediante la estandarización de su marca y la incorporación de la filantropía en sus estrategias y operaciones de marketing global . La compañía apoya a escuelas, organizaciones de base e iniciativas de ayuda humana como instalaciones de tratamiento de agua, aprovechando su conocimiento de la tecnología de bebidas para el bien.

Airbnb

Los alquileres a corto plazo irrumpieron en escena en 2008. En lugar de buscar un hotel, los viajeros consideraron alternativas como condominios, apartamentos e incluso propiedades vacacionales completas. Si bien el producto de Airbnb es muy variado, sus sistemas son sorprendentemente optimizados.

Cada transacción pasa por una plataforma central, localizada según el idioma, la moneda y otros factores del usuario. Los anfitriones interactúan con los huéspedes a través del mismo proceso en cualquier parte del mundo, rompiendo las barreras sociales y lingüísticas que habrían hecho imposible este modelo antes del surgimiento de las plataformas SaaS.

Ya sea que esté buscando una casa de playa en Carmel, California, o un apartamento en Londres, los sistemas de reservas, las políticas y la red de servicio al cliente que subyacen a cada reserva están estandarizados.

Netflix

Los servicios de streaming son más complejos de lo que parecen a primera vista. Si bien el servicio de Netflix está centralizado, cada experiencia del usuario debe ser personalizada y localizada. Para cada país, la plataforma y la experiencia de servicio al cliente deben adherirse al idioma local y a las normas culturales, al tiempo que se trabaja con los requisitos legales y reglamentarios de cada uno de sus 190 países de mercado.

Las excepciones notables son China y Rusia, donde las restricciones a los medios de comunicación son demasiado severas para que el servicio funcione. Por ejemplo, las diferencias en lo que constituye contenido aceptable para los niños varían según la jurisdicción, y muchos títulos que se ofrecen tienen restricciones regionales para su uso.

Netflix adoptó un enfoque de marketing por etapas (primero lanzado solo en los EE. UU. y luego en Canadá antes de construir su presencia global). En todo momento, la empresa ha estandarizado su plataforma y sus procesos, al tiempo que se ha adaptado cuidadosamente a cada mercado.

Coseche los frutos de la coherencia en los mercados globales

La localización y la traducción son las piedras angulares de un sólido esfuerzo de estandarización global. Con IA de alta calidad y traducciones humanas que tienen en cuenta las diferencias culturales y los matices del idioma, las organizaciones pueden alinear sus ubicaciones globales y su personal para mejorar la marca y las operaciones.

Si un proyecto de estandarización está en el horizonte para su organización, obtenga más información sobre la traducción inteligente y precisa con Smartling.