Estandarización vs. localización en el marketing global

Las empresas globales se enfrentan a una decisión difícil a la hora de crear una estrategia de marketing internacional: ¿estandarizar o localizar las ofertas?

La estandarización es rentable, promueve una imagen de marca coherente y simplifica las operaciones, mientras que la localización tiene como objetivo satisfacer las preferencias culturales de los mercados locales y crear una conexión auténtica. Algunas empresas prosperan con una identidad global consistente, mientras que otras tienen éxito adaptándose a nuevos mercados. 

En esta guía, compararemos la estandarización con la localización, examinaremos los pros y los contras del marketing global localizado y estandarizado y ofreceremos consejos para ayudarte a decidir qué enfoque de marketing es el adecuado para tu negocio.

Estrategias globales de estandarización y localización: diferencias clave

La localización es una estrategia de marketing internacional que adapta los productos, servicios y marketing de una empresa para que se ajusten a las preferencias, el idioma y la cultura de una región específica. El objetivo es hacer que el producto se sienta familiar y relevante para los clientes locales.

La localización puede incluir:

• Traducción y adaptación del contenido del sitio web y de las descripciones de los productos
• Ajuste de precios, moneda o sistemas de medición
• Ajustar los mensajes para que se adapten a las expectativas culturales y a los comportamientos de compra
• Personalización de productos o embalajes en función de las preferencias locales

Las empresas deben considerar la localización cuando las preferencias, tradiciones o hábitos de compra de los clientes varíen de una región a otra. Esto es especialmente importante para industrias como la alimentación, el comercio minorista o el entretenimiento, donde las diferencias culturales influyen en gran medida en la forma en que los clientes toman decisiones de compra.

Por el contrario, la estandarización es una estrategia de marketing que mantiene la coherencia de los productos, la marca y los mensajes en todos los mercados. Una estrategia de marketing estandarizada funciona bien para las industrias donde la consistencia importa más que la adaptación cultural. Por ejemplo, muchas marcas de tecnología y lujo mantienen una identidad e imagen de marca coherentes para transmitir autoridad, reconocibilidad y prestigio.

Por lo general, la localización requiere más recursos e inversión inicial que la estandarización. Las empresas utilizan estos recursos adicionales para gestionar ajustes únicos de marketing y productos para diferentes regiones.

Sin embargo, la localización no tiene por qué arruinarse. El sistema de gestión de traducciones de Smartling ayuda a su empresa a escalar sus esfuerzos de localización y a mantener la eficiencia a una fracción del costo de los métodos de localización tradicionales. El software basado en la nube simplifica la traducción de contenido en más de 450 idiomas y configuraciones regionales. Puede localizar el contenido de su CMS con glosarios, guías de estilo y controles de calidad automatizados que garantizan que su contenido se mantenga alineado con la voz de la marca de su organización, independientemente del idioma o el mercado.

Pros y contras de la estandarización frente a la localización

Para una marca internacional, tanto las prácticas de estandarización como las de localización tienen ventajas y desventajas. Considere los impactos de cada enfoque antes de decidirse por una estrategia de marketing global.

Ventajas de la estandarización

• Ahorro de costes: Una sola estrategia de marketing reduce los costos asociados con la creación de contenido, la publicidad y el desarrollo de productos.
• Identidad de marca distintiva: Cuando una marca tiene productos y servicios uniformes, los clientes la reconocerán en cualquier lugar. El reconocimiento refuerza la confianza y la lealtad.
• Fácil gestión: Las operaciones y la marca son más sencillas cuando una empresa no necesita realizar cambios específicos del mercado.
• Expansión más rápida: Un solo producto y mensaje permite a una empresa entrar en varios mercados objetivo a la vez, ampliando rápidamente su cuota de mercado.

Contras de la estandarización

• Menor relevancia cultural: Un enfoque de marketing único puede no lograr conectar con el público local en su mercado objetivo.
• Riesgo de rechazo: Es posible que ciertos eslóganes, colores o elementos de marca no se traduzcan bien en diferentes países.
• Menor penetración en el mercado: Un producto estandarizado puede no satisfacer las expectativas o necesidades de los consumidores locales, lo que lleva a una menor penetración en el mercado.
• Disminución de la diversidad de productos: La estandarización en el marketing limita la creatividad y la innovación de productos. Esto puede llevar a una empresa a estancarse o a tener dificultades para adaptarse a los cambios del mercado.

Ventajas de la localización

• Más atendido a las demandas de los consumidores: La localización de marketing adapta los productos o servicios para satisfacer las preferencias locales, lo que aumenta su atractivo.
• Conexión más fuerte con la audiencia: Los anuncios, los mensajes y las ofertas localizados coinciden con las expectativas de los consumidores, lo que genera una mayor participación y una mejor imagen de marca.
• Mejor ajuste al mercado: Los precios, las características de los productos y las promociones ajustados ayudan a las empresas a competir de manera más efectiva en diferentes países y economías.
• Aumento de la confianza y la credibilidad: Los clientes se sienten más cómodos comprando a marcas que entienden sus preferencias y necesidades culturales.

Contras de la localización

• Más caro: Adaptar las campañas de marketing y los productos a los mercados locales aumenta los costes. Cada región requiere un contenido único.
• Más difícil de gestionar: Los líderes deben llevar a cabo una mayor supervisión y coordinación para gestionar múltiples estrategias en diferentes mercados.
• Expansión global más lenta: Las empresas deben llevar a cabo una cuidadosa investigación y desarrollo de mercado antes de lanzarse en nuevos mercados. Esto requiere tiempo y dinero.
• Riesgo de inconsistencia de marca: Una marca que cambia drásticamente de una región a otra puede perder su identidad global.

Decidir entre estandarización y localización

Ya sea que elija la estandarización de marketing global o la localización regional, su enfoque debe alinearse con su estrategia de globalización. Considere la posibilidad de seguir estos pasos a medida que sopesa la estandarización frente a la localización: 

Realizar estudios de mercado

Comprender a tu audiencia te ayudará a elegir entre la estandarización y la localización. Las encuestas, los análisis de mercado, las pruebas A/B y otras estrategias de investigación le mostrarán si los clientes valoran las marcas globales (y, por lo tanto, un enfoque estandarizado) o si esperan productos y marketing adaptados a su cultura (lo que sugiere que la localización es una mejor opción).

Ten en cuenta tu presupuesto y tus recursos

Evalúe su presupuesto de marketing global. Si los fondos son limitados, considere la estandarización con un enfoque en los mercados internacionales que prefieren su modelo. Las organizaciones bien financiadas pueden elegir sus métodos preferidos o utilizar ambos en su mezcla de marketing. Si su presupuesto está en algún punto intermedio, considere la posibilidad de glocalizar, es decir, conservar algunos elementos y adaptar otros para equilibrar los costos y el éxito del marketing.

Evalúe sus productos o servicios

Algunos productos se pueden vender de la misma manera en todas partes, mientras que otros necesitan ajustes para adaptarse a las preferencias del cliente. La tecnología, los bienes de lujo y ciertos productos empaquetados a menudo tienen éxito con la estandarización porque su función o atractivo no cambia de una región a otra. Sin embargo, sectores como la alimentación, la moda y la sanidad suelen requerir una localización que se adapte a los gustos, estilos y normativas de cada país.

Ejemplos de empresas que utilizan eficazmente ambas estrategias

Las empresas pueden combinar la estandarización con la localización en sus estrategias de marketing global y aprovechar las ventajas de ambos enfoques. Coca-Cola es una conocida marca global que combina con éxito el marketing, la localización y la estandarización para impulsar la expansión, manteniendo al mismo tiempo una fuerte identidad.

Normalización

El producto principal de Coca-Cola, la bebida clásica de Coca-Cola, se mantiene prácticamente sin cambios en todo el mundo. Utiliza el mismo empaque y el logotipo rojo y blanco ya sea que se venda en China o en los Estados Unidos. Su mensaje se centra en compartir la felicidad juntos. Este enfoque de marketing estandarizado fortalece su reconocimiento de marca global, haciéndolo familiar para personas de todas las regiones.

Localización

Aunque Coca-Cola utiliza una estrategia de marketing estandarizada en sus productos y marca, tampoco rehúye las estrategias de localización. Coca-Cola prueba constantemente nuevos sabores en cada mercado en el que ingresa para satisfacer las preferencias culturales. En Japón, Coca-Cola ha lanzado sabores únicos como manzana, naranja y té verde.

Para la marca, la campaña "Share a Coke" de Coca-Cola adaptó sus productos a países como Irlanda e India personalizando las botellas de Coca-Cola con nombres y frases locales populares. Este pequeño cambio creó una conexión personal con los consumidores de cada región.

Mejore las estrategias de localización y estandarización con Smartling

Las empresas deben tener en cuenta los objetivos, los clientes objetivo y los recursos disponibles a la hora de decidir entre la localización y la estandarización. Una comprensión profunda de cada enfoque lo ayudará a tomar decisiones inteligentes para crecer y tener éxito en una economía global.

Ya sea que su marca global implemente la localización o la estandarización, las soluciones de traducción de Smartling lo ayudan a escalar de manera rápida y eficiente. Nuestro software de gestión de traducciones basado en la nube le permite evaluar, gestionar y mejorar la calidad de su traducción lingüística desde un cómodo centro. Con la red de traductores de Smartling y las soluciones de traducción con IA , tiene numerosas opciones para obtener resultados de calidad por menos.

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