David Ogilvy dijo una vez: "La marca no es solo lo que dices que es, es la totalidad de lo que experimenta el consumidor". Asegurarse de que sus clientes tengan una buena experiencia con la marca debe ser la principal prioridad de cualquier persona en marketing. Pero a medida que su marca crece fuera de los mercados locales, la creación de una estrategia de posicionamiento y un mensaje general que resuene con todos sus clientes ofrece un nuevo tipo de desafío.

Como resultado, las marcas deben hacer un esfuerzo concertado para crear experiencias de marca nativas en todos los mercados en los que hacen negocios. Para aquellos que no están familiarizados con las experiencias de marca nativas, aquí hay algunos elementos básicos que ayudan a las marcas a hacerlas:

1. Dominio de los dialectos locales, así como de las preferencias y gustos regionales
2. Respeto de las sensibilidades culturales en todos los mercados, en toda la organización
3. Conocimiento de las variables del mercado, como las divisas, las costumbres y el comportamiento del comprador.

Te darás cuenta de que las experiencias de marca nativas ponen el foco en el consumidor más que en la marca. Esto es importante porque, dada la afluencia de competencia a nivel mundial, existe una batalla constante para mantener la mentalidad compartida con los clientes. Las marcas que están ganando esta batalla entienden que el control de sus mensajes se ha desplazado al consumidor, por lo que es imperativo hablarles en su idioma y en sus términos.

Ya no basta con traducir su sitio web. Es necesario tener en cuenta y localizar todo, desde las palabras en la página hasta las imágenes en la pantalla. La gran mayoría de sus mensajes serán universales en cualquier idioma, por lo que es importante tomarse el tiempo necesario para asegurarse de que las partes de sus mensajes que no son transferibles aún resuenen.

Si bien es una leyenda urbana que cuando Chevy ingresó a los mercados españoles con el Nova, el nombre del automóvil se tradujo como "no irá", hay muchos ejemplos en los que las marcas se dañaron (o al menos se avergonzaron) por una traducción y localización descuidadas. Para evitar o mitigar estos problemas, las marcas deben contratar a especialistas en marketing locales que puedan detectar posibles errores antes de que salgan al mercado.

Pasos para lograr experiencias de marca nativas

La clave para crear constantemente experiencias de marca nativas exitosas es lograr la aceptación en toda la organización, desde los fundadores y ejecutivos hasta la oficina y la recepción. En el pasado, esto no ha sido una tarea fácil, especialmente cuando los desacuerdos internos entre departamentos crean o refuerzan silos dentro de una empresa, lo que resulta en una falta de visión o estrategia unificada.

No basta con traducir el sitio web para un nuevo mercado: desde los ejecutivos de alto nivel hasta los correctores, todos deben trabajar juntos en cada fase del esfuerzo de estrategia de contenido. Si no todos participan, será difícil implementar la estrategia y la tecnología adecuadas para garantizar que se transmitan los mensajes correctos.

Una vez asegurada la aceptación, es importante identificar un sistema de gestión de traducción que pueda agilizar el proceso de traducción y localización, eliminar la gran mayoría de las tareas manuales que pueden estar plagadas de errores humanos y permitir la edición de contenido en contexto.

Por último, asegúrese de tener el mensaje correcto para involucrar a su audiencia local, de modo que pueda conectarse con ellos a nivel personal. Las marcas que incorporen experiencias de marca nativas en su estrategia de contenido global estarán preparadas para el éxito ahora y en el futuro.