Las 4 estrategias de negocios internacionales más comunes (+ Pros y Contras)

Muchas empresas se ven atrapadas en la expansión de su negocio de la manera "correcta".

Pero aquí está el secreto: no hay una manera correcta.

De hecho, hay cuatro estrategias comunes diferentes que las empresas utilizan para expandirse internacionalmente:

1. Estrategia internacional
2. Estrategia multinacional
3. Estrategia global
4. Estrategia transnacional

Considere cada una de estas estrategias en un espectro entre dos elementos: la capacidad de respuesta local y la integración global.

La capacidad de respuesta local se refiere a cómo las empresas satisfacen las necesidades de un mercado específico: esencialmente, ¿cuánto cambian de un mercado a otro? No se trata solo de traducir el sitio web o la aplicación móvil a un idioma diferente, sino de toda la experiencia del cliente, desde los procesos de pago hasta las imágenes y las opciones o especificaciones de los productos.

La integración global, por otro lado, se refiere a la estandarización que las empresas logran a medida que escalan. Las marcas que priorizan la integración global tienen pocas o ninguna diferencia entre varios países.

Depende de ti cómo quieras equilibrar estos dos elementos, según lo determine tu estrategia empresarial:

La primera estrategia: la estrategia internacional

Una estrategia internacional exitosa se centra en un único punto de operación mientras se exportan productos y servicios a todo el mundo. Como tal, ocupa un lugar bajo tanto en la integración global como en la capacidad de respuesta local.

Una estrategia internacional suele ser la primera estrategia que utilizan las empresas cuando se expanden a mercados secundarios, y eso se debe a que es la más accesible de las cuatro. Es esencialmente una extensión de su estrategia doméstica, operando con una oficina central o central en su mercado nacional y exportando sus productos a los mercados objetivo.

La principal ventaja de este enfoque es que es una forma rápida de probar el atractivo global de su producto sin realizar inversiones significativas en infraestructura o personal en otros mercados.

Elegir esta estrategia le permitirá:

• Construya una marca estandarizada e inmediatamente reconocible
• Consolide los procesos de gestión y reduzca los costes
• Simplifique su cartera de productos en función de lo que funciona bien a nivel mundial

Si no estás seguro de cómo responderán tus productos a los diferentes mercados o simplemente quieres probarlos, seguir el modelo de exportación es una opción segura. Sin embargo, una estrategia internacional tiene sus desventajas, por lo que muchas empresas utilizan una estrategia internacional para comenzar antes de pasar a una de las otras tres estrategias. Te explicaremos más a continuación.

Con una estrategia impulsada por la exportación, se ve obligado a pagar impuestos y aranceles más altos cada vez que exporta, y puede ser un desafío coordinar las cadenas de suministro y el servicio al cliente solo con oficinas en su mercado nacional. Y el hecho de que te estés sumergiendo en un mercado global, no te libras de la traducción. Tus clientes aún necesitan ser capaces de entender lo que ofreces y cómo pagar por ello, independientemente del nivel de integración global que estés buscando.

Independientemente de estos desafíos, una estrategia internacional es, con mucho, la más popular para las empresas, especialmente cuando dan sus primeros pasos hacia la globalización y la expansión internacional a diferentes países.

El otro tipo de negocio más popular que emplea esta estrategia son las marcas regionales o de lujo, donde la ubicación de origen es importante. Piense en algunas de las comidas y bebidas más emblemáticas del mundo: champán de Francia o caviar de Rusia:

1. Moët & Chandon: El icónico champán ha estado en el mercado desde 1842 (el propio Napoleón era un fan). Ahora, sigue siendo una de las opciones más populares en un mercado de 700 millones de dólares, con una historia repleta de celebridades, desde Napoleón hasta los Oscar. Cada botella se cultiva, produce y envía desde 2,000 acres de viñedos en 200 crus en Francia.
2. Red Bull: La empresa austriaca Red Bull comenzó como un pequeño fabricante exportador en 1987 cuando su equipo dio con una brillante estrategia de marketing global: regalar muestras gratuitas a los adictos a la adrenalina en los Estados Unidos en exhibiciones de skateboarding y ciclismo de montaña. Si bien el modelo actual es de naturaleza más transnacional, la bebida energética líder genera más de $ 2 mil millones en ventas cada año.
3. Victoria's Secret: Aunque la marca global, y la siempre presente cadena de lencería de la década de 2000, tiene fabricantes de todo el mundo, la compañía se basa principalmente en un modelo de exportación y en la apertura de tiendas en lugares más pequeños como centros comerciales y aeropuertos como punto de entrada, sin cambios en tamaños o estilos para las mujeres de cualquier parte del mundo que buscan descubrir "el secreto".

La capacidad de respuesta más local: la estrategia multinacional

Una estrategia multinacional ocupa un lugar destacado en la capacidad de respuesta local y en un bajo nivel en la integración mundial, por lo que es el enfoque de "lo local primero" de las cuatro estrategias. Las empresas que emplean una estrategia multinacional cambian su producto, mensajería, comercialización y atención al cliente (entre otras cosas) en función de cada mercado en el que ingresan.

La mayor ventaja de esto es un producto altamente especializado y localizado que coincide directamente con los gustos y preferencias de los clientes, con empleados en el terreno en ese mercado que entienden los matices culturales. Elegir esta estrategia le permite:

• Controle una cartera de subsidiarias locales que puede ampliar y reducir en función del rendimiento
• Acceda fácilmente a las ventajas competitivas locales, como la mano de obra, las rutas de envío y los recursos naturales.
• Ganar una presencia más sólida en un mercado local más rápidamente

Esencialmente, las empresas multinacionales operan con una empresa matriz general y una selección de empresas separadas dentro de cada país (a veces llamadas inversiones greenfield).

Sin embargo, este modelo no está exento de desafíos, ya que el éxito de cada unidad “doméstica” requiere un profundo conocimiento de ese mercado y recursos para desarrollar operaciones completamente separadas en ese mercado. Es posible que haya esfuerzos duplicados y silos en cada empresa, y cambiar fundamentalmente sus ofertas cada vez que ingresa a un nuevo mercado puede requerir mucho tiempo y recursos por adelantado. Y con un enfoque multinacional, un sólido programa de localización es el elemento más crucial (¡podemos ayudar con eso!).

Si se hace bien, las empresas multinacionales pueden tener mucho éxito. De hecho, algunas de las empresas de alimentos, bienestar, venta minorista y bebidas más exitosas del mundo operan de esta manera:

• Johnson & Johnson: Band-Aids, Neutrogena, Splenda y Tylenol caen bajo el paraguas de Johnson & Johnson. Con cientos de marcas en más de 60 países, son un nombre muy conocido en todo el mundo.
• Procter & Gamble: Lo más probable es que, si un producto en su farmacia local no está fabricado por Johnson & Johnson, es propiedad de Procter & Gamble. Marcas de miles de millones de dólares como Pampers, Downy, Gillette, Always y Olay son propiedad de Procter & Gamble. Su cartera de más de 250 marcas opera en 140 países.
• Nestlé: Gerber, Purina, Perrier, Lean Cuisine, Häagen-Dazs y Toll House son propiedad de la empresa suiza de dulces Nestlé como parte de su cartera de más de 2000 empresas en el espacio de alimentos y bebidas. Venden en más de 186 países, cada uno con su selección de marcas seleccionadas para satisfacer las preferencias locales.

La integración más global: estrategia global

En el otro lado del espectro de integración global/capacidad de respuesta local se encuentra operar con una estrategia global. Este enfoque se centra en la estandarización tanto como sea posible, incluidos colores, mensajes, productos y operaciones, para poder construir procesos repetibles y escalables sin importar en qué mercado extranjero operen. Eso significa tener una marca, un conjunto de productos y un mensaje desde una sede central.

La ventaja de esto es que seguir esta estrategia le brinda una marca global reconocible al instante con un camino paso a paso hacia la penetración en el mercado global. Elegir esta estrategia le permite:

• Aproveche las economías de escala con procesos y operaciones eficientes
• Agilice el desarrollo de productos con una línea de productos y cambios mínimos por mercado

Sin embargo, el mayor desafío con la estrategia global es saber cuánta estandarización perseguir. Incluso las principales marcas mundiales siguen invirtiendo en algún nivel de localización y adaptación a los mercados locales, pero no tanto como para infringir su escala y eficiencia. Debe esperar invertir en un proceso de localización sólido para que sus clientes puedan interactuar con su sitio web, aplicación móvil, empaque y más en su idioma materno.

Debido a que este modelo requiere una fuerte presencia global para comenzar, a menudo es el objetivo final para las empresas internacionales, pasando por los otros modelos antes de lograr una marca verdaderamente global. Como empresa, usted está asumiendo el riesgo de que su producto tenga un atractivo tan universal que creará demanda independientemente de los gustos y preferencias del mercado, que es también la razón por la que tan pocas empresas logran realmente este estatus:

• Amazon: Una de las empresas más grandes del mundo, Amazon opera en 58 países y llega a más de mil millones de personas en línea todos los días. La empresa de comercio electrónico líder en todos los países excepto en China (donde Alibaba es el # 1), puede ver la "sonrisa" siempre presente de Amazon en camiones y paquetes, y disfrutar del envío el mismo día, prácticamente en todas partes.
• Apple: Desde el lanzamiento de la Mac original en 1984, Apple se ha hecho famosa por sus líneas elegantes, su interfaz limpia y su software fácil de usar. A nivel mundial, la tecnología de Apple es la misma (con algunos cambios menores) dondequiera que vayas. Considerada una de las marcas globales más grandes en la actualidad, Apple opera en más de 175 países de todo el mundo con más de 100.000 empleados.
• Disney: Al fin y al cabo, es un mundo pequeño. Ya sea que visites parques en Shanghái o California, podrás experimentar la misma magia. En el caso de las películas, los productos y los programas de televisión, el equipo de Disney trabaja para asegurarse de que sea lo más inclusivo posible a nivel mundial, con solo cambios menores si es necesario en función de los comentarios de la audiencia (por ejemplo, para el título de una película).

Lo mejor de ambos: Estrategia transnacional

Si bien una estrategia global puede parecer el final del juego, para muchas marcas, la mejor opción es una estrategia transnacional, que divide la diferencia en términos de capacidad de respuesta local e integración global.

Las empresas transnacionales operan con una oficina central o central en un país (la parte de integración global) y también emplean filiales locales en mercados internacionales (la parte de capacidad de respuesta local). De esa manera, obtienen lo mejor de ambos mundos: una marca global que proporciona una estructura cohesiva y un centro de operaciones eficiente, al tiempo que se optimiza para las preferencias y gustos del mercado local según sea necesario. Elegir esta estrategia le permite:

• Crear una marca estandarizada que sea inmediatamente reconocible pero que se adapte a las diferencias en las preferencias del mercado.
• Centralice y optimice las operaciones, aprovechando las economías de escala
• Ser capaz de alternar entre una visión estratégica de alto nivel de las inversiones sin perder la orientación al cliente con los mercados locales.

De los cuatro modelos, el transnacional es el que tiene más variación. Algunas empresas dan más autonomía a sus sucursales locales que otras. Equilibrar las decisiones corporativas frente a las decisiones locales sigue siendo uno de los mayores desafíos para las empresas globales, que se extiende en cascada a todos los aspectos del negocio, desde la dotación de personal hasta las decisiones de marketing. Algunos optan por localizar a nivel profundo, cambiando los productos y las operaciones (como un modelo multinacional), mientras que otros estandarizan más en lugar de menos (como un modelo de globalización).

Tener en cuenta a los clientes locales, en lugar de solo vender a mercados extranjeros, es lo que hace que las estrategias transnacionales sean tan exitosas, como estas empresas:

• McDonald's tiene una escala global con 36,000 ubicaciones de comida rápida en más de 100 países diferentes en todo el mundo. Adaptan su menú y precios en función del mercado, desde un McSpicy Paneer en la India (queso paneer frito, salsa tandoori y lechuga) o poutine (patatas fritas con salsa) en Canadá.
• Las zapatillas y la ropa deportiva de Nike se pueden encontrar en más de 170 países, pero cambian su red de celebridades deportivas influyentes y su estrategia de marketing según el mercado. Dependiendo de los deportes que importen, puedes escuchar desde el fenómeno del fútbol Cristiano Ronaldo hasta la estrella del baloncesto LeBron James y el campeón de tenis Rafael Nadal.
• El enfoque de localización de Coca-Colasignifica que puede pedir una "Coca-Cola", una "Cola" o una "Coca" (que tienen una fórmula ligeramente diferente) según el mercado. Lo que hace que esto funcione en sus 200+ países son los mensajes de marketing universales de felicidad, disfrute y compartir. La combinación de esta estandarización con variaciones en los sabores y empaques locales los hace exitosos.

Piensa localmente, actúa globalmente con Smartling

Incluso las empresas que operan con modelos que favorecen la estandarización global sobre la capacidad de respuesta local tienen que invertir en localización y traducción para tener éxito. Esto se debe a que, independientemente del nivel de capacidad de respuesta local, sus clientes en los mercados extranjeros esperan interactuar con usted en su idioma. De hecho, a la hora de decidir dónde comprar, el 56% de los clientes de comercio electrónico afirma que tener un sitio web en su idioma es más vital que el precio.

Smartling ofrece una solución de software de traducción de clase mundial diseñada para usted, independientemente de cómo planee escalar su negocio. No importa cuántos mercados elija ingresar o cuántas subsidiarias locales cree y adquiera, puede traducir y localizar profesionalmente todo su contenido en todos los dispositivos y plataformas sin enviar un solo correo electrónico, tocar ningún botón o administrar cadenas en hojas de cálculo.

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