El modelo de termómetro y lo que significa para la localización

¿Sabes si tu marca es local o global?

Comprender qué tan local o global es una empresa es fundamental para que los profesionales de la localización y el marketing elaboren estrategias para adaptar productos y marcas a los mercados internacionales de manera efectiva.

El “modelo del termómetro” es una excelente manera de ayudar a lograr precisamente eso. Continúe leyendo para obtener más información sobre qué es el modelo de termómetro, por qué es importante para la localización, cómo aplicarlo a su marca y más información compartida por Aisling Nolan, directora de éxito del cliente de Smartling.

Mira la sesión en su totalidad.

Local vs Global: Qué tiene que ver el modelo de termómetro con la traducción de Smartling a Vimeo.

¿Qué es un modelo de termómetro?

El modelo del termómetro es un marco que fue acuñado por Scott Galloway, profesor de marketing en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.

Al desarrollar su marca global y sus programas de localización, debe decidir qué contenido y experiencias se administrarán de forma centralizada en la sede central y se fijarán en todas las regiones en comparación con lo que debe ser propiedad de los equipos locales y recibir un sabor más local. Y el modelo de termómetro puede ayudar a guiar este proceso.

El modelo de termómetro codifica cómo una empresa controla su experiencia a nivel global. Muchos de ustedes ya están personalizando la forma en que abordan cada mercado, y este modelo puede ayudar a comunicarse mejor internamente y liderar con un marco para tomar decisiones.

El modelo analiza todos los atributos relevantes de las operaciones de una marca, desde el nombre, el logotipo, la distribución del producto, el precio y la comunicación, todos los elementos críticos de una marca.

El punto de congelación define qué se gestionará globalmente y qué se gestionará localmente por la marca. Las marcas con puntos de congelación altos suelen significar una marca gestionada a nivel mundial. Las marcas de lujo son un gran ejemplo de negocios con altos puntos de congelación. Dado que tienen una selección de productos más limitada con precios más altos, el precio a menudo lo establece la marca y no cambia según la región. Y a menudo, la forma en que promueven, apoyan o venden un producto es la misma sin importar en qué parte del mundo se encuentren. Por otro lado, las marcas que tienen un punto de congelación más bajo equivaldrían a las marcas gestionadas localmente.

Cualquier empresa con presencia global tiene que pensar en gestionar cómo los puntos de contacto afectarán a su experiencia de usuario final. Dado que todos los equipos de la empresa contribuyen a la experiencia del usuario, comprender qué se gestionará globalmente y qué se gestionará localmente es relevante para todas las personas con las que se trabaja. Veamos algunos ejemplos de marcas con diferentes puntos de congelación y su enfoque.

Aprovecha el sabor local

Tomemos a Apple como ejemplo. Si bien Apple es un producto cotidiano para muchas personas, puede estar al borde de ser un lujo debido al precio y el prestigio de sus productos.

El punto de congelación de Apple está alrededor de la marca de precios, lo que significa que tienen un punto de congelación alto. El rango de precios es similar en todo el mundo. Sin embargo, como empresa global, localizan y comunican correctamente sus precios en la moneda local.

En esta imagen, puede ver que están usando la misma imagen de producto, pero localizaron las imágenes mostrando "10s" en la imagen en español, mientras que las imágenes de EE. UU. y el Reino Unido dicen "10seg". También localizaron la moneda, mostrando la adecuada para cada mercado.

Otro ejemplo es Dunkin Donuts. Aquí, se puede ver que no han "congelado" los productos.

Han introducido productos personalizados por región, comprimiendo así el punto de congelación. Por ejemplo, en China, Dunkin Donuts introdujo donas de cerdo secas. En Japón, puedes comer una rosquilla de anillo de mochi, y en Bulgaria, puedes conseguir una rosquilla de Mozart, cada una específica para la cultura y el gusto del mercado.

Entonces, ¿qué tiene que ver todo esto con la localización? ¡Todo!

Aunque puede que no esté escrito claramente en la descripción del puesto, la función de los equipos de localización es desbloquear los ingresos globales. Los mejores equipos de localización de su clase piensan en cómo su marca se desempeñará mejor en una región determinada y, a continuación, hacen recomendaciones estratégicas a la empresa, de modo que sus productos y servicios parezcan haber sido creados específicamente para el consumidor en cada mercado.

Cómo aplicar el marco

Ahora, hablemos de cómo puedes aplicar este marco a tu empresa. Considere estas preguntas:

• Identifica lo que está por encima del punto de congelación. ¿Qué elementos de tu marca o contenido se gestionan localmente?
• Identifica qué está por debajo del punto de congelación. ¿Qué establece la sede central sobre lo que se difunde globalmente?
• También hay un puñado de atributos en el proceso de traducción que también puede considerar agregar a su propio modelo de termómetro, como:
• ¿Su contenido fuente se gestiona de forma local o central?
• ¿Sus traducciones se gestionan de forma centralizada o cada región decide qué traducir?
• ¿El presupuesto para la traducción se establece a nivel global o local?

A medida que desarrolle este marco para su negocio, tenga en cuenta lo siguiente: cuanto más bajo sea el punto de congelación, más personalización se requiere, y la personalización generalmente significa más inversión.

Análisis de Costo-Beneficio

Un análisis de costo-beneficio le ofrecerá a usted y a su equipo algunas medidas de seguridad. Te ayudará a responder si el tiempo y el costo involucrados en la creación de una experiencia local valen los ingresos esperados.

Lo interesante de la traducción y localización con Smartling es que tienes mucha flexibilidad a la hora de pensar en el coste-beneficio de traducir el contenido.

Puede utilizar este marco para establecer directrices sobre el tipo de traducción que debe utilizar en función del retorno esperado o del valor de la experiencia del usuario que desea admitir. Pero recuerde que su respuesta a esta pregunta probablemente cambiará con el tiempo, y tener la flexibilidad para pivotar es fundamental.

Una vez que hayas establecido este marco para tu negocio, tendrás que impulsar esta conversación internamente con tus colegas y de forma interdisciplinaria. Por ejemplo, trabaje con sus equipos de marketing y productos para garantizar la alineación. Y, en última instancia, use esto como una forma de establecer reglas sobre cómo evaluar el nivel de inversión que realiza en cada región.

¡Esperamos que el uso del modelo de termómetro le resulte valioso en sus esfuerzos por llevar su marca a nivel mundial!