Lo que necesita saber sobre la globalización y la localización

Localización Globalización. Internacionalización.

Esas son muchas -izaciones para su organización global (¿ve lo que hicimos allí?). Para desarrollar una estrategia de expansión internacional se necesitan los tres. Hoy analizaremos las diferencias entre localización y globalización, dos elementos clave de una estrategia que funcione para su negocio, y veremos cómo encajan con la internacionalización.

Localización (l10n) frente a globalización (g11n)

Para tener éxito al expandir su negocio a diferentes países, necesita tanto la localización como la globalización.

¿Qué es la localización?

La localización es el proceso de adaptar el significado completo de un contenido para un mercado objetivo, incluida la traducción, las imágenes asociadas y los elementos culturales que influyen en la forma en que se percibirá su contenido.

A nivel técnico, eso significa que es posible que veas un sitio web como Nike que utiliza exactamente los mismos componentes en una página web determinada:

Como puede ver, esta página tiene un titular, tres imágenes, los nombres de cada producto y el precio para el mercado estadounidense. Pero el mismo sitio web, al que se puede acceder en francés, ofrece productos completamente diferentes, junto con euros, para un público francés:

Esto es la localización en acción. El sitio web incluye los mismos componentes principales (un título, tres imágenes y precios), pero cambia el contenido (diferentes cadenas de copia y diferentes imágenes) según el idioma. Adapte la misma sección de la página de inicio para que tenga más sentido para la audiencia local, utilizando estilos y monedas que coincidan con las preferencias de la audiencia.

La localización es lo que hace que un producto, sitio web o servicio parezca haber sido creado para un público local, por un público local, un paso más allá de la traducción. Una estrategia de localización verdaderamente exitosa requiere que las empresas adapten su negocio a la cultura de cada uno de sus mercados objetivo.

La localización tiene en cuenta:

• Traducción: La localización es más que cambios palabra por palabra de su idioma nativo a su idioma de destino. La localización toma el espíritu de un texto determinado y garantiza que la traducción tenga sentido en función de la marca general y el mercado de destino. Esto incluye jerga, referencias a la cultura pop, estructura y gramática general, y más. La traducción y la localización a menudo se usan indistintamente, pero la traducción es solo una pequeña parte de la localización. Cuando se comprometa con un servicio de traducción, pregúnteles cómo abordan la localización de materiales en el mismo idioma para diferentes mercados, como Argentina o España.
• Imágenes: dicen que una imagen vale más que mil palabras, y eso es aún más cierto cuando los símbolos, colores y otras imágenes significan algo completamente diferente en distintas culturas. Por ejemplo, el blanco es el color de las bodas en muchas culturas occidentales, pero es un color de luto en otras partes del mundo. La localización busca garantizar que las imágenes tengan sentido para el mercado.
• Interfaz de usuario: Los idiomas extranjeros a menudo expanden el texto en comparación con el inglés. Tenga en cuenta que toda la experiencia del usuario incluye tamaños de fuente, pantallas y diseños para idiomas verticales (a menudo utilizados para países asiáticos, como Japón o China) o idiomas de derecha a izquierda como el árabe.
• Procesos de pago y monedas: Su sitio web y plataforma de comercio electrónico deben ser capaces de procesar monedas locales y diferentes tipos de pagos según el mercado. Por ejemplo, los estadounidenses pueden usar tarjetas de crédito de bancos como Capital One o Bank of America que no existen en otros países, y viceversa.

Esto significa que muchas empresas con sólidas estrategias de localización crean versiones específicamente adaptadas de su contenido u ofertas para ese país. McDonald's, por ejemplo, crea menús separados para cada país, como el McSpicy Paneer en India o McMollettes en México. Su menú también se ve diferente en diferentes idiomas, como un menú clásico de hamburguesas en los EE. UU.:

No hay carne de res en absoluto en el menú de la India, ya que el ganado se considera un animal sagrado para los hindúes practicantes:

El menú mexicano tiene muchas similitudes con el menú de EE. UU., con algunas ligeras adaptaciones:

La localización es más que sólo traducción. Se trata de adaptar la oferta de productos y las experiencias tanto digitales como en persona para llegar a una audiencia local, algo que McDonald's hace aquí en sus elementos de menú global. Esta es una forma en la que pueden garantizar que satisfacen las preferencias de su público objetivo en ese país sin comprometer su marca global.

¿Qué es la globalización?

La globalización es el proceso más extenso de operar en los mercados internacionales; Contiene tanto la localización como la internacionalización. Esencialmente, la globalización es el marco que utilizan las empresas para pasar de un producto o servicio de un solo país a uno multinacional.

La globalización le brinda una visión general de su estrategia comercial. Piense en ello como lo que es como empresa: crear una marca global y un modelo operativo para usar en varias empresas.

La globalización considera:

• Estrategia de ingreso al mercado: Existen muchas formas de ingresar a un mercado extranjero, desde exportaciones, licencias, franquicias, asociaciones, fusiones y adquisiciones, inversiones nuevas y más.
• Marca global: determina cómo quieres que tu marca y tus productos cambien (si es que quieres que lo hagan) en diferentes mercados. ¿Cuál es su propuesta de valor para el mercado global y cómo cambia para las audiencias internacionales?
• Cadena de suministro: A medida que se expande a múltiples mercados, debe asegurarse de que puede proporcionar el mismo nivel de servicio. ¿Qué modelos de envío utilizará y cómo se ven afectados por las regulaciones comerciales globales, la mano de obra y otros factores internacionales?
• Regulaciones: A medida que ingresa a nuevos mercados, también ingresa a un nuevo conjunto de marcos legales que administran todo, desde su proceso de contratación y beneficios hasta qué información puede recopilar y cómo. Por ejemplo, en Francia, el GDPR cambia su proceso de marketing por correo electrónico para los clientes, y su ley de derecho a desconectarse afecta cuándo puede enviar correos electrónicos a sus empleados.

Las empresas globales como McDonald's emplean una combinación de localización y globalización. Volviendo a los diferentes menús de McDonald's, es obvio que todavía estás mirando a la misma compañía. La fuente, los colores y los diseños son muy similares, y la convención de agregar un "Mc" a sus diversos elementos del menú aún se aplica. Todas las versiones del sitio web incluyen el mismo logotipo y navegación.

Esto también es cierto en persona. No importa a qué parte del mundo vayas a McDonald's, todavía se siente como McDonald's. Puede haber cambios en el menú (como se mencionó anteriormente), pero la marca global sigue siendo la misma, y millones de personas en todo el mundo están "amándola".

¿Dónde encaja la internacionalización (i18n)?

La internacionalización se produce incluso antes de que pueda comenzar la localización o la globalización, especialmente en el caso del software, las aplicaciones o los sitios web. Básicamente, sus operaciones deben ser capaces de manejar páginas web multilingües, tipos de pago y otras necesidades administrativas y cumplir con las regulaciones internacionales.

La internacionalización crea marcadores de posición para las traducciones (a menudo llamadas "cadenas") que cambian automáticamente al idioma extranjero correcto en función de la información de inicio de sesión. Es posible que hayas visto ejemplos en sitios web de empresas minoristas si llegas accidentalmente a su sitio web internacional, por ejemplo:

Un sitio web internacionalizado debe recoger la ubicación del usuario automáticamente y ofrecer el idioma apropiado. Pero esa es solo una pieza del rompecabezas de la internacionalización. La internacionalización considera:

• Soporte de idiomas: ¿Qué idiomas admitirá su sitio web? Es posible que sus ingenieros deban realizar prácticas diferentes según los idiomas de destino, como admitir idiomas de derecha a izquierda o idiomas verticales.
• Interfaz de usuario frente a código fuente: para completar la localización correctamente, debe separar los elementos de la interfaz de usuario del código fuente del contenido en sí, de modo que, independientemente del idioma en el que esté viendo una página web determinada, tenga el mismo aspecto.
• Números y fechas: Del mismo modo, su código debe reconocer diferentes formatos numéricos, especialmente cuando se trata de fechas, monedas, calendarios y navegación. Un usuario de Estados Unidos escribiría "17 de marzo de 2021" para el Día de San Patricio, pero alguien de Irlanda escribiría "17 de marzo de 2021" en su lugar.
• Nombres y ubicaciones: Los formularios de su sitio web deben acomodar varios tipos de direcciones, como el Sr. y la Sra. Pero con otros idiomas, hay que tener en cuenta niveles adicionales de formalidad, además de cambios en la estructura del nombre. En Japón, por ejemplo, los apellidos son lo primero. Y en muchos países de habla hispana, es común tener varios segundos nombres.

Cualquier organización que traduzca sitios web a varios idiomas debe considerar la internacionalización, que Microsoft define como "una combinación de preparación para el mundo y localización". Asegurarse de que su sitio web y sus productos funcionen con varios scripts y culturas es el requisito previo para los procesos de localización y globalización.

La diferencia entre localización y globalización

La localización se centra en los matices entre mercados, como el idioma, los dialectos regionales, las referencias culturales específicas y las imágenes. La globalización proporciona un paraguas general que representa su marca y la forma en que hace negocios.

Dicho de otra manera, su estrategia de localización se centra en las diferencias entre mercados, mientras que su estrategia de globalización se centra en las similitudes.

No eliges entre los dos, se complementan entre sí. La globalización ofrece una base sólida para su empresa a medida que se expande, especialmente cuando ofrece los mismos productos y servicios en múltiples mercados. Es un estándar global que establece su propuesta de valor independientemente de la configuración regional internacional. A continuación, la localización añade o cambia detalles o mensajes para que parezcan más nativos y aceptados en ese mercado.

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