Localización de contenido: cuándo, por qué y cómo debe hacerlo

“Si bien es posible que quieran los productos o las experiencias en un sitio en inglés, la mayoría [de los consumidores] preferirían pensar, actuar y comprar en su propio idioma”. Estas son las palabras del Dr. Donald DePalma, fundador y director de estrategia de CSA Research, con respecto a la investigación de consumidores realizada por CSA.

Los hallazgos sugieren que no localizar su experiencia de compra podría costarle el 40% o más de su mercado objetivo total. Ese precio es demasiado alto para la mayoría de las empresas, lo que subraya la importancia de la localización, especialmente la localización de contenido.

El contenido es una parte integral de la experiencia de compra moderna, ya que los compradores B2B consumen al menos 13 piezas de contenido antes de decidirse por un proveedor. Y los compradores B2C también consumen varias piezas. Ya sea que su empresa sea B2B o B2C, aquí le mostramos cómo retener la mayor cantidad posible de su mercado direccionable total.

¿Qué es la localización de contenidos?

La localización de contenido consiste en adaptar y transformar el contenido para que resuene en otro país o región. Si bien a menudo implica traducir texto de un idioma a otro, su enfoque es mucho más amplio.

La localización hace que el contenido se sienta "local" al reconocer los matices culturales y específicos del país. Puede incluir la realización de cualquiera o todos los siguientes cambios:

• Ortografía: Las variantes lingüísticas suelen tener una ortografía ligeramente diferente de las palabras. Por ejemplo, tendría que cambiar "localización" por "localización" al localizar contenido para un público del Reino Unido.
• Fraseo: Esto es especialmente crítico con el contenido que puede parecer culturalmente insensible o fuera de lugar para el público al que va dirigido. El humor y la jerga, en particular, pueden no traducirse bien a otros idiomas.
• Palabras clave: Si la optimización de motores de búsqueda (SEO) es parte de tu estrategia de marketing de contenidos , tendrás que realizar una nueva investigación de palabras clave y utilizar términos de búsqueda objetivo comunes al área local en su idioma.
• Formato de fecha y hora: Los diferentes países tienen diferentes preferencias de formato de fecha y hora. ¿El público local de la región de destino utiliza MM/DD/AAAA o DD/MM/AAAA, o el reloj de 12 o 24 horas?
• Medidas: Los sistemas imperial y métrico se aplican a la longitud y la distancia, el peso, el volumen y la temperatura. Los tipos de medición que debe utilizar (p. ej. millas o kilómetros) dependen de la región de destino.
• Hipervínculos: Al traducir contenido a otro idioma, busque material de origen para vincularlo en el idioma nativo del público objetivo. Digamos que una parte de su contenido se vincula a un artículo de noticias sobre un desarrollo reciente de la industria. La versión localizada debe enlazar con un artículo similar de una publicación del sector en el idioma de destino.
• Imágenes: Es posible que tengas que intercambiar imágenes específicas de la región o la referencia cultural por otras que se dirijan a tu nuevo público. Estos pueden mostrar áreas locales y puntos de referencia o personas que forman parte de la cultura a la que estás adaptando tu contenido.
• Emojis: Es importante usar los emojis de la misma manera que lo hace el público local, ya que sus significados pueden variar según las culturas. Por ejemplo, la cara sonriente que simboliza la felicidad y la bondad en Estados Unidos y el Reino Unido simboliza la desconfianza y el desprecio en China.
• Formato de derecha a izquierda: El ajuste del diseño es necesario cuando se localiza contenido a idiomas de derecha a izquierda, como el árabe y el hebreo, por ejemplo.

En qué se diferencia la localización de contenidos de la traducción

En resumen, la traducción es un paso del proceso de localización.

La mayoría de los traductores tienen en cuenta los problemas de localización a la hora de traducir un texto. Sin embargo, su enfoque es sencillo: convertir las palabras de la página a otro idioma. Se esfuerzan por respetar las reglas gramaticales y la sintaxis de la lengua de destino, al tiempo que transmiten fielmente el significado del texto original.

Luego, la localización resuelve los desafíos técnicos y culturales de transformar el contenido de una empresa para una nueva audiencia. Es lo que le da a una traducción una sensación nativa.

¿Qué es el software de localización de contenidos?

El software de localización de contenidos apoya el proceso de traducción automatizando los flujos de trabajo y centralizando el proceso de traducción.

Las empresas confían en estas soluciones de software para ampliar sin problemas sus esfuerzos de gestión de traducción y localización a medida que se expanden a otros mercados nacionales e internacionales. Además, los lingüistas recurren a ellos para que se encarguen de los aspectos manuales y técnicos de la localización de idiomas. Esto les libera para que se concentren en lo que mejor saben hacer: traducir las palabras de una empresa.

Orden de las palabras: un ejemplo de un desafío común de localización web

La localización a menudo requiere cambiar el orden de las palabras, las frases o el contenido. Esto significa que el contenido dinámico (que varía según los datos y los usuarios individuales) también debe cambiar. Esto es cierto incluso cuando dicho contenido no debería traducirse.

El software de traducción y localización de Smartling transforma ese contenido dinámico en marcadores de posición como los siguientes:

Bienvenido %{username}, tienes $%{balance} en tu cuenta.

A continuación, los traductores pueden mover los marcadores de posición a donde sea necesario en la cadena traducida sin tener que codificar ellos mismos.

El HTML y las etiquetas de formato, como el texto en negrita o los saltos de línea, también se pueden representar de forma sencilla y limpia. Se pueden insertar en el texto de destino sin riesgo de problemas técnicos o de representación al publicar el contenido localizado.

Las ventajas de utilizar un sistema de gestión de contenidos de localización

El uso de software para gestionar sus necesidades de localización le permite controlar sus flujos de trabajo y procesos de traducción. Le permiten hacer lo siguiente:

• Automatiza y personaliza tus flujos de trabajo
• Acceda y busque fácilmente sus recursos lingüísticos, como sus memorias de traducción, guías de estilo y glosarios
• Obtenga una vista previa de una página web u otro contenido gracias al contexto visual proporcionado por el sistema de gestión de traducciones
• Reducir el riesgo de error humano mediante controles de calidad
• Mantenga la comunicación entre los gerentes de proyectos y los lingüistas centralizada dentro de la plataforma

En última instancia, estas funcionalidades ayudan a las empresas y a los traductores a reducir el tiempo dedicado a tareas manuales y repetitivas. Sin mencionar que al mismo tiempo también pueden mejorar la calidad.

¿Qué contenido debería utilizar un software de localización para traducir?

La respuesta corta es todos y cada uno de los contenidos.

Las necesidades de localización de sitios web, software y aplicaciones móviles pueden parecer la máxima prioridad. Sin embargo, esos son solo la punta del iceberg. Su empresa interactúa con los clientes a través de una variedad de canales y contenidos. Para conectar con éxito con nuevos mercados locales, todo requiere localización, desde el embalaje de los productos y los materiales de marketing hasta los correos electrónicos y la divulgación en las redes sociales.

De ahí la razón por la que el software de localización de contenidos es tan valioso. Puede ayudarte a gestionar el proceso de traducción de cada tipo de contenido sin problemas y a gran escala.

¿Cuándo debería localizar su contenido?

Hemos establecido que debes localizar tu contenido. Ahora, veamos algunos indicadores de que es hora de comenzar:

1. Su sitio web atrae mucho tráfico de otros países, lo que significa que hay demanda en esas regiones. Si muy pocos de esos visitantes se convierten actualmente en clientes, la localización de contenido cambiaría eso.
2. Recibe solicitudes de contenido en diferentes idiomas. Los patrones en dichas solicitudes de clientes potenciales o actuales le darán una buena idea de por dónde empezar con la localización.
3. Sus competidores se están expandiendo a mercados extranjeros e invirtiendo en localización. Esta es una señal de oportunidades sin explotar, por lo que mantenerse a la par con la competencia, si no superarla, es crucial.

Pero eso no es todo. Mientras compartía con nosotros su experiencia ayudando a las empresas a expandirse a nuevas geografías, la comercializadora Dana Cass señaló otro indicador importante. Dana, la fundadora de Cass Content Studios, dijo:

"Las empresas deben invertir en localización cuando van a salir activamente al mercado (por ejemplo, cuando un vendedor local está en el terreno impulsando los acuerdos). [Específicamente, cuando lo hacen en un lugar] donde es necesario tener contenido culturalmente apropiado para ser tomado en serio.

Puedes arreglártelas con el inglés americano durante un tiempo cuando vendes software empresarial en el Reino Unido o Canadá. Sin embargo, no se logrará mucho progreso en Francia o Japón sin contenido localizado”.

Aquí se explica cuándo empezar, pero también está la cuestión de qué localizar primero.

Priorizar el contenido para maximizar el impacto de los esfuerzos de localización

Dana recomienda comenzar primero con “el conjunto mínimo de contenido de marketing que necesita para vender su producto”. ¿Qué podría incluir ese conjunto de contenidos? Potencialmente, el contenido de la parte inferior del embudo (BOFU) que genera la mayor cantidad de ingresos, siempre que su mercado objetivo esté bien informado y/o su llamado a la acción genere una presión relativamente baja.

Por ejemplo, para comenzar, podrías localizar de manera segura solo tus páginas BOFU al inglés del Reino Unido desde el inglés de EE. UU. Esto se debe a que el público objetivo aún podría comprender el contenido de la parte superior e intermedia del embudo que los llevaría a esas piezas BOFU y al punto de compra. Pero lo mismo no sería cierto si estuvieras ingresando al mercado mexicano y localizando únicamente tu contenido BOFU al español.

En tal caso, sería mejor localizar el contenido de mayor valor de cada etapa de su embudo de marketing o del recorrido del usuario a través de su sitio. Esto reflejaría el recorrido habitual del cliente, ayudándote a preparar progresivamente a tu nueva audiencia internacional para la conversión.

Más allá de esto, los siguientes son algunos de los tipos de contenido más importantes para localizar:

• Documentación legal y políticas
• Contenido perenne o contenido con una vida útil más larga (a diferencia de las noticias o el contenido basado en tendencias)
• Copiar para próximas campañas de marketing
• Contenido de atención al cliente para brindar una buena experiencia al cliente y retener a los clientes

Cómo medir el éxito del contenido localizado

Una vez que trabajas en el proceso de localización de contenido, ¿cómo sabes si tus esfuerzos han valido la pena?

El primer paso para medir el éxito es el aseguramiento de la calidad. Verifica que tu mensaje sea coherente desde el punto de vista de la traducción y, lo que es igualmente importante, que la investigación local y cultural exhaustiva que has realizado brille. Es probable que recibas comentarios sobre ambos aspectos de la calidad de tu audiencia en algún momento. Sin embargo, la proactividad también es importante. Desarrollar un proceso para recopilar comentarios cualitativos de hablantes nativos y expertos locales durante el proceso de localización.

En cuanto a la medición del éxito cuantitativo, no utilices ciegamente las mismas métricas que haces en tu mercado principal. Los nuevos mercados a menudo requieren nuevos indicadores clave de rendimiento (KPI).

Por ejemplo, dentro del mercado nacional, una empresa establecida podría ver la tasa de conversión como su métrica más importante. Pero esa puede no ser una buena métrica inicial para rastrear si la empresa se expande a un nuevo mercado. Hasta que gane más atención y confianza local, sería inteligente establecer objetivos relacionados con la visibilidad, el conocimiento o el compromiso de la marca.

Los fundamentos para medir el éxito del contenido localizado son similares a cómo ya se evalúa el rendimiento. Pero su contenido original no debería ser el criterio con el que juzgar las versiones localizadas del mismo. Decide los KPI, establece objetivos y realiza un seguimiento de los resultados como lo harías si estuvieras empezando desde cero.

Todo lo que queda ahora es comenzar.

Acerca de Smartling

El software de traducción de sitios web de Smartling tiene una variedad de utilidades para ayudarlo en sus esfuerzos de localización. Nuestro software de traducción tiene integraciones nativas para las plataformas de comercio electrónico, sistemas de gestión de contenido, portales de asistencia técnica, centros de marketing y repositorios más populares para facilitar la localización. Y contamos con un equipo de traductores talentosos de todo el mundo para brindar traducciones precisas en cualquier idioma.

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